从陈情令、庆余年到中国机长:渐成鸡肋的视频VIP会员

admin 2020-09-09 阅读:
在用户增长红利不再爆发式增长的今天,通过内生广告发掘存量市场,通过内容电商开发增量市场,以及通过会员制来保障持续增长,已经是互联网平台2019年的必需战略。...
   这两天,因为腾讯视频播放《庆余年》时,需要VIP会员也付费观看,网上吐槽一片。  更早之前,腾讯视频的《陈情令》就已经如此这般的操作了一番,这次只不过是有一次故伎重演。  不约而同的是,爱奇艺对刚上线的《中国机长》,也是给出了VIP会员需要另外再支付6元的点播费操作,XXX!

  一、为什么要做VIP会员制

  今年以来,我先后撰写了《互联网平台的2019:押注内生广告、内容电商和会员制》《三种内容付费方式,哪种更容易获得成功》《全民VIP:为什么要做付费会员制?怎样做付费会员制?》《张栋伟:怎样正确的设计付费会员制?》等文章,探讨了目前付费会员制的原理和玩法。  在用户增长红利不再爆发式增长的今天,通过内生广告发掘存量市场,通过内容电商开发增量市场,以及通过会员制来保障持续增长,已经是互联网平台2019年的必需战略。  为什么要做会员制?  因为营销本质正在从“以商品为纽带”,过渡到“以人为纽带”。  市场营销的本质,从售卖商品,变成了经营用户。  从前的产业链“产品--渠道--销售--服务”,变成了“拉新--留存--促活--转化”。  以爱奇艺为例,目前爱奇艺的总订阅会员人数为1.058亿人,与去年同期的8070万人相比增长31%。截至2019年9月30日,爱奇艺的总订阅会员人数中99.2%都是付费订阅会员。爱奇艺曾把自己的会员数达到了亿+级作为重点公关宣传事件,进而引发了腾讯视频、优酷土豆谁会成为下一个亿+俱乐部成员的讨论。  如果不是媒体对COSTCO的广泛报道,恐怕我们还很难接受“在购物之前先付一笔无关的支出”这种消费习惯。但事实上,国人的学习能力和接受能力很强,数年之间已经在国内的互联网平台上找不到完全免费的VIP服务了。

  二、杀鸡取卵还是饮鸩止渴

  预先付费的VIP会员制,是为了完成付费形成的“等级优越感”“行为活跃度”“排他性竞争”。  而错误的付费会员制设计,则是“把会员制作为拉新手段”“把会员制当成收入手段”“把会员制运营作为独立职责”。  没有哪个手段是全能的。会员制也一样。  回顾上面一节的那句内容:“拉新--留存--促活--转化”,只有“留存”是会员制的诉求核心。  在开展会员制的时候,需要兄弟部门为“留存”这个动作做出非常多的支持,从流量导入到权益获取,特别是跨企业跨行业的相关权益,远非单独的用户运营部门所能独立开展。比如从财报上看,视频网站实际上是把把原本应该由广告来表现的收入,转成了内容订阅收入。  也就是说,付费会员制是一个业务战略,而不是业务战术。用户在A平台成为付费会员之后,就会把消费频次重点沉淀在A平台,从而换取积分增长和其他留存权益,继而降低使用类似平台和服务的机会。  付费会员制度本身还是一种进攻战略,是成为运营式市场营销的核心手段之一。  但是从腾讯视频、爱奇艺不约而同的开始向会员单独收费,此外VIP会员还能享受自己独特的“推荐广告”来看,视频网站玩家们并没有深刻理解会员制的意义,为了快速降低亏损困局,采用了饮鸩止渴的模式,要把VIP会员作为“收入”而不是“留存”来运营了。  比如爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就公开表示:“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。”也就是说,爱奇艺的会员有可能要涨价了,只是时间尚未确定。爱奇艺创始人兼CEO龚宇也曾抱怨,“20块的会员价定低了。”  对此,网友普遍性的回答是:召唤迅雷,回归D版!  ---当下载一部电影只需要几秒钟的5G时代即将来临的前夜,视频网站竟然要用额外收费或者涨价的方式来把用户赶回到D版阵营,实在匪夷所思。

  三、以产业互联网的高度破局

  无论是爱奇艺、腾讯视频还是优酷,实际上都还是电子商务逻辑,即“卖内容的网店”。  在当前消费互联网已经触碰到天花板的今天,视频网站单纯依靠选品(SKU)、提价(ARPU)、价值组合(如88会员)都已经不能从根本上破局。其实只要看一眼财报数据,都不需要大脑分析,就能明白视频网站的营收亏损主要是来自于无穷尽的内容购买黑洞。  同样对比一下在2003年前后成立的淘宝和京东,双方最终走向和价值发生了巨大变化,原因就是淘宝(阿里巴巴)始终坚持走平台道路,始终围绕为商家和买家搭建连接,并向上游商家赋能,最终成为了一个超级生态平台------产业互联网的雏形。  同样的模型也发生在拼多多,通过运营海量用户向上游厂商进行C2M赋能改造,向农品原产地进行定制赋能,表面上是2C(对消费者)的生意,实际上在做2B(对企业商家)的生意。  说回到视频网站,继续以爱奇艺为例,其第三季度会员收入已经超过了50%(第二季度是超过40%),会员服务收入为37亿元,广告收入为21亿元,这两个项目是字核心的两大收入,总计58亿元。  为了便于举例,我们就当是爱奇艺核心业务营收是60亿元/季度,全年240亿元。腾讯视频和优酷等合起来乘以 3 倍,国内在线视频业务总盘子在720亿元左右。  而传统的影视内容市场有多大盘子呢?  1、电影:  仅2019年7月01日-07月10日(上旬)10天时间里,全国处理备案故事影片共95部,其中现代题材(49年以后)77部,占81.05%,历史题材(49年以前)18部,占18.95%。  到08月01日-08月10日(上旬)10天时间里,电影局处理备案故事影片更是达到124部,其中现代题材(49年以后)102部,占82.26%,历史题材(49年以前)22部,占17.74%。  以100部均值,全年35个周期(去掉放假),每年备案制作的电影数量在3500部左右。  2、电视剧  广电总局发布关于2019年7月全国拍摄制作电视剧备案公示的通知,通知提到:2019年7月,全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共74部、3030集。  2019年9月,全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共73部、2648集。  以每月70部最低值,全年备案制作的电视剧数量在840部左右以上,近30000集以上。  3、网络影视剧  仅仅2019年10月一个月内,在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中登记并符合重点网络原创视听节目制作相关规定的片目就共有469部,其中,网络剧94部2404集,现实题材占比为76%;网络电影357部,现实题材占比为61%;网络动画片18部574集。  以此推算,全年网络剧1000部,2500集;网络电影4000部;网络动画片200部。  以上是直接的影视核心内容,外围还有动画片、纪录片、衍生品、现场活动等等,目测应该以万亿计算吧。  如果我们将互联网发展分为上下两个半场,那么可以说,上半场所依赖的技术能力主要为连接技术,推动了消费互联网领域的蓬勃发展。而随着技术能力迭代和资源要素相对价格的变动,下半场无疑将会成为以ABCD技术为核心的产业互联网舞台。  如果说消费互联网更多是和 C 端直接关联的营销、销售、服务环节的互联网化,那么产业互联网就是对销供产全产业链的组织与组织之间的互联网化。消费互联网是直接to C,而产业互联网则是对 B 赋能和加持的逻辑。  从创意、剧本、组织、剧组、制作、排期、发行、营销、衍生、服务等等全产业链,当前都没有进行哪怕初级的互联网化,整个改造和升级的价值何以万亿!  爱奇艺、腾讯视频、优酷,三个寡头手持最先进的技术基础,拥有上亿的正版意识死忠用户,守着万亿的影视产业,还死盯着消费互联网里的那点儿用户抠钱,有意思吗?

  寄语:

  盛景网联董事长、盛景嘉成母基金创始合伙人彭志强认为,流量端和供给端都要碎片化,这个碎片化的标准有两个:市场前十名的市场占有率不超过20%,千亿级总规模。  对比一下影视产业,不管是供给端的影视公司、编剧、导演、演员、制作等要素,还是流量端的用户群,都是碎片化分配。所谓市场前十名不仅仅市占率低,而且简直是靠天吃饭,十分不稳定,新秀迭起,黑马频出,这种乱局才刚刚进化到互联网时代初期阶段,影视产业互联网大有可为!
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